Бизнес-модель брендов класса люкс

Люкс это бизнес модель , Это было эмпирически настроено во времени теми роскошными брендами, которые доминируют в пантеоне по всему миру: Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermès, Ferrari, Rolex и так далее.

Эти компании, многие из которых все еще находятся в семейном владении, создали уникальную общую бизнес-модель, опору их устойчивости и прибыльности. Эта бизнес-модель противоречит большинству существующих бизнес-моделей в любом секторе. Он основывается на строгих принципах, которые поддерживают уникальность роскоши и сохраняют несопоставимость тех брендов роскоши, которые придерживаются ее. Вот несколько примеров, некоторые из которых были названы анти-законы маркетинга :

• Не делокализуйте производство: роскошь - посол местной культуры и утонченного искусства.
• Не рекламируйте, чтобы продавать: роскошь общается, чтобы построить мечту и воссоздать ее. Это не измеряется краткосрочным увеличением продаж, потому что, в отличие от потребительских товаров, обладание предметом роскоши ослабляет волнение, которое было до покупки.
• Общение с нецелевыми объектами: частью ценности владения предметом роскоши является качество изготовления изделия, но еще одной необходимой частью является признание не владельцев. Вот почему Aston Martin, хотя и очень маленький бренд, использовал размещение продуктов в блокбастере фильмов о Джеймсе Бонде - так, чтобы все на улицах могли его опознать, таким образом наделив водителя восхищением.
• Сохраняйте полный контроль над цепочкой создания стоимости: от поиска ингредиентов до розничной торговли, качество роскоши может быть обеспечено только в том случае, если бренд имеет 100-процентный контроль.
• Сохраняйте полный контроль над распределением: именно здесь должны происходить индивидуальное обслуживание и взаимодействие. Опыт должен быть эксклюзивным.
• Никогда не выдавайте лицензии: лицензирование бренда требует потери контроля и увеличивает риск того, что у потребителей будет плохой опыт. Люксовые бренды обещают исключительное качество и исключительный опыт, но лицензиары должны быть прибыльными даже после уплаты важных лицензионных сборов. Это может быть достигнуто только путем снижения качества самих продуктов или дистрибуции. Вот почему в период с 1998 по 2008 год розничные продажи Ralph Lauren благодаря лицензированию брендов снизились с 60 до 35 процентов. Американский модный бренд выкупил многие из своих лицензий по всему миру.
• Всегда увеличивайте среднюю цену: поскольку средний класс становится богаче, для того, чтобы оставаться его мечтой, люксовый бренд никогда не должен торговать или снижать свои цены. Если это создает некоторые доступные линии, это должно быть сделано в ограниченных масштабах и уравновешено систематическим повышением цены. Например, все новые модели Jaguar, управляемые Ford, были разработаны для того, чтобы сделать бренд более доступным. Бренд никогда не создавал свой собственный «S-класс» (как это делал Mercedes).
• Развивайте прямые, индивидуальные отношения с клиентами. Роскошь означает обращаться со всеми клиентами как с VIP-персонами. Это требует непосредственного, индивидуального, индивидуального взаимодействия, в идеале в эксклюзивных магазинах, которые представляют мечту в 3D.

Эта роскошная бизнес-модель может быть применена к компаниям в любом секторе. Таким образом, Apple, MINI и Nespresso являются типичными примерами компаний, которые не считаются компаниями класса люкс, но, тем не менее, следуют бизнес-модели класса люкс. Среди высококлассных брендов есть и другие бизнес-модели: бизнес-модель моды и бизнес-модель премиум-класса. Основной характеристикой модной бизнес-модели является то, что она делокализует производство в поисках дешевой рабочей силы. В отличие от роскоши, мода не продает вечность. Как только сезон моды заканчивается, продажи и супер-продажи, которые сокращают маржу, используются для устранения запасов. Мода не столько поклоняется качеству, сколько роскоши.

Что касается ценообразование в бизнесе роскоши средние цены на модели всегда должны повышаться (это не мешает иметь некоторые цены на доступ), так как новых потребителей достаточно, чтобы оправдать эту стратегию, пока они мечтают о бренде. Когда эта мечта сходит на нет, многие люксовые компании предпочитают расширяться вниз, продавая большему количеству людей, благодаря выгодным аксессуарам, которые имеют более доступные цены и производятся в больших количествах в странах с низкими затратами на рабочую силу. Такие аксессуары покупают многократно клиенты, что является признаком того, что бренд класса люкс перешел к модной бизнес-модели, в которой ценятся оригинальность и изменение, а не редкость и вневременность.

Бизнес-модель премиум или супер-премиум опирается на желание создать объективно «лучший» продукт. Например, супер-премиальная водка Grey Goose рекламирует себя как «самая вкусная водка в мире», поскольку она получила множество наград от экспертных жюри. В отличие от роскоши, которая отказывается от какого-либо сравнения, бренды супер-премиум-класса ищут ее и создают себе известность.

Внесено в Стратегию брендинга Insider: JN Kapferer, отрывок из его книги, Kapferer On Luxury: как бренды класса люкс могут расти, но остаются редкими с разрешения издательства Kogan Page.

Проект Блейка может помочь: Ускорьте рост бренда класса люкс благодаря мощным эмоциональным связям

Стратегия брендинга Insider - это услуга Проект Блейка : Стратегическая консультация бренда, специализирующаяся на исследованиях бренда, стратегии бренда, лицензировании бренда и образовании бренда

БЕСПЛАТНЫЕ публикации и ресурсы для маркетологов